En fördel med att sy kläder själv till sina barn är att man kan utforma dem helt som man vill. Till exempel är man inte begränsad i färgval och stilval av vad samhället uppfattar som traditionella flick- eller pojkkläder. Trots att föräldrarna i Sverige blir allt mer jämställda och genusmedvetna är nämligen uppdelningen mellan rosa och blått tydligare än någonsin på klädaffärernas barnavdelningar.
När H&M lanserade sin vårkollektion år 2009 beskrevs till exempel flickornas kläder som ”feminina blusar med virkade detaljer” och pojkarnas som ”supercoola lumberjackor”. Enligt H&M:s dåvarande pressansvariga, Jenni Tapper-Hoel, är denna uppdelning av kläderna ett resultat av stor efterfrågan hos kunderna på just en sådan uppdelning. Helene Brembeck, professor vid Centrum för konsumtionsvetenskap i Göteborg, tror att förklaringen till denna diskrepans mellan svenska föräldrars inställning och utbudet på barnavdelningarna beror på att marknaden blir allt mer global. När H&M talar om vad deras kunder efterfrågar menar de inte bara kunderna i Sverige, utan kunderna i H&M-butiker i 33 olika länder – länder där värderingarna kring könsuppdelning kan se mycket annorlunda ut jämfört med hur de ser ut i Sverige.
Det motsatta förekommer dock också. Ett exempel är den svenska barnklädkedjan Polarn O. Pyret, som strävar efter könsneutrala barnkläder. Karina Lundell, som är designchef på Polarn O. Pyret, menar till exempel att pojkar och flickors kroppar har samma form tills de är uppemot 10 eller 11 år gamla, och att det därför inte finns någon anledning att till exempel skapa tajtare kläder för flickor. Polarn O. Pyret exporterar också sitt klädkoncept, utformat efter skandinaviska värderingar, ut i världen. I länder som Storbritannien och USA tas dessa värderingar emot väl, medan kunderna i exempelvis Ryssland efterfrågar mer glitter på flickornas kläder. Polar O. Pyret kommer dock inte att göra avkall på sina idéer i något land, menar Lundell.
Genusforskaren Fanny Ambjörnsson har undersökt attityden till könsroller hos föräldrar till ettåringar i Stockholm. Det hon såg är både upplyftande och nedslående. Hon såg en tydligt större vilja till jämställdhet än på 1970-talet, samtidigt som det fortfarande är viktigt för föräldrar att markera på något litet sätt vilket kön barnet har. Man kanske köper en helt könsneutral overall, men fäster en liten blomma på den – ett säkert sätt att se att det är en flicka, eftersom det fortfarande är stigmatiserat att dekorera pojkars kläder med blommor eller spets. Vi har med andra ord fortfarande en bit kvar innan det är accepterat att barn bär helt könsneutrala kläder.
